娱乐经济下的娱乐广告传播模式
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更新时间：2009-5-25 16:45:21
美国“创意革命时期”三位旗手之一的李奥·贝纳认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调，广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。被李奥·贝纳称为“魔力”的东西包含着娱乐因子，诚如他所讲的：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”“‘伸手摘星’可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。”
一、用娱乐改造广告在许多产业领域，一些原本与娱乐毫不相干的企业，都在融入娱乐内容，E-因素(E即英文单词Entertainment)似乎决定着消费者穿什么牌子的衣服，吃哪种食品，光顾哪家商店，乘坐哪家航班，选择什么品牌的电脑……。如今，在商业与娱乐之间显然已经没有了界限，在消费品领域，娱乐已经成为一个必不可少的因子。商业与娱乐业之间的界限正在消失，娱乐业侵入了现代经济的各个领域，许多产业正随着娱乐业的广泛接触而进行重塑。房地产、航空、时装、餐馆、农业、银行、出版业，甚至化工行业，都选择让自己融入E-因素。美国娱乐界最具权威的波兹-阿伦-汉密尔顿传媒娱乐公司的创办人米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济》一书中认为，人类即将进人娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。当其他产业不断仿效娱乐业大亨采取的策略时，便进入了“娱乐经济时代”。
作为经济风向指针的广告业面对风起云涌的娱乐浪潮，能置身事外吗？为什么现在的广告不受欢迎，观众一见就想换台，并不是观众不想看广告，而是现在的广告太古板平庸，淡而无味，缺乏趣味。如果广告创作人员能够抛开广告的功利性，适当地增加娱乐性，用娱乐因素改造广告，不失为改变广告创意平庸的一个突破口。既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告。如果娱乐广告能够造就商品的“品牌个性”，或是达到了销售的目的，那么，娱乐广告可谓功不可没。环顾四周，你将发现，小小的纽扣都有性格，它依赖的不是技术的力量，而是广告创意的力量。那么，娱乐广告是什么？娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。娱乐广告，是娱乐艺术对商业广告的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。在现实生活中，人们无时无刻沉溺在丰富的娱乐体验中。现代人的生存状态，一方面迫于社会竞争的压力，紧张而疲惫；另一方面以中产阶层为代表的小资又不断的追逐娱乐。因为紧张，所以加倍地渴求娱乐，又因为娱乐需要金钱，所以许多人又必须紧张的工作。看起来极端矛盾的两端在现实生活中又是如此的协调。生活是为了娱乐，工作是为了娱乐，广告也就有了娱乐。
根据娱乐广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激，我们会发现娱乐广告对受众的作用有以下几个特点：
第一，不论事件是真实的还是虚拟的，娱乐的产生常常是由于消费者对事件的直接观察或参与造成的。所以，看到娱乐广告的人都会有意无意地对广告本身产生某种程度上的认识。
第二，娱乐广告会涉及到消费者的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知智力、逻辑思维等理性因素，也有可能是身体力行。
第三，娱乐广告会让消费者产生反射并体现在语言符号中，动词如喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词如可爱的、诱人的、刺激的等。所以，将广告置于消费者的体验之中，娱乐广告的符号不但不会产生失真，反而可以用符号来刺激消费者的娱乐体验。第四，娱乐是可以通过行为来诱导的，如果广告策划创意人员恰当的采取娱乐性媒介或活动策划，可以使消费者对广告信息产生主动关注。第五，要将娱乐广告差异化，形成广告独特销售说辞，挖掘商品“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)，没有两种娱乐是完全相同的。否则，只会导致娱乐广告的失败。
在国外，用娱乐改造广告也不是什么新鲜话题。被誉为美国60年代广告创意革命代表人物之一的李奥·贝纳，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为万宝路香烟做“变性手术”，创立了万宝路男性香烟的性格。利用一个美国西部牛仔的形象符号，把在美国市场上占有率不及百分之一的香烟，推到世界销售量的第一。这就是娱乐广告的力量！
娱乐元素创造的价值来自消费者个人内在的心理反应。产生良好心理体验的娱乐广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意为这类娱乐广告付费。自古以来，娱乐一直存在于我们周围，只是现在才刚开始将它作为一种独特的经济形式来加以对待。当娱乐通过媒介充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生价值时，娱乐广告的商业价值才能真正实现。那么，娱乐广告中的娱乐符号是怎样传播的呢？娱乐广告中的娱乐符号主要有感觉符号、思维符号、行为符号等。在广告中，“娱乐传播”的符号化就是把各式各样消费者的娱乐体验用符号的形式表达出来。
1.感知符号 感知符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和心理建立感官上的娱乐体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，使商品或服务更具亲和力，这是最基本的娱乐体验。在广告作品中，通过广告的文案、视听语言、创意表现等来触发人们的基本感官进行传播。“你能不能听到它们在锅里丝丝的响？……是那么好吃。……”这是李奥·贝纳为美国肉类协会做的广告。