所谓政府主导型展会转型中的“三效”,指的是展会转型改革的目标要明确,也就是要提高效果、提高效率、讲求效益。

　　一、政府主导型展会转型中的“三效”

　　1、提高效果

　　政府主导型展会之所以“叫好不叫座”,一个重要的原因是不注重实际效果,或对“效果”有不正确的认识。会展活动的参展主体绝大部分是企业,企业参展的目的虽然有多样性,但最主要的目的还是希望与更多的专业观众交流,实现贸易成交或服务成交。专业观众追求的同样是与展商互动的实际效果。但多数政府主导型展会追求的却是扩大本地影响,推动招商引资等政府希望达到的宣传效应,在如何为展商服务方面做的很少或做得不得要领。因此,政府主导型展会的转型目标首先就应该是满足展商和专业客商的要求,吸引足够的有效展商和客商到会,并为双方提供优质的服务,达到双方都能满意的效果。效果如何,或由与会的展商、客商、观众来评估,或由独立的会展调查机构来认定,而不能仅靠自己说了算。其实,一个展会有无实际效果,看看“回头客”的比重就可以得出结论。

　　2、提高效率

　　现在政府主导型展会的组织工作普遍采取人海战术,动不动就“全省总动员”、“全市总动员”,但效率反而提不高。一个几十人的专门机构,可能一年就办一个到两个展会活动。究其原因,一方面组织层次多,指导单位、主办单位、协办单位、承办单位都要发挥作用,分工不明确,谁都可以发表意见,谁又说了不算；另一方面,承办单位大量的精力用于协调处理各种与服务展商、客商等核心业务无关的琐事上,前期的筹备耗费了许多时间,难以对市场情况进行足够可行的调研,与服务对象的展前沟通、服务不到位,到展会临近时常常手忙脚乱。大会期间此类活动往往要成立一个庞大的“组委会”,忙于组织配套活动、接待贵宾、发布新闻、提供保障等工作。尽管如此,许多企业或境外客商参加“政府主导型展会”仍然抱怨“效率太低”。因此,在转型中应把减少组织环节、减化议事程序、精减工作机构、简便办事手续、提高组织效率作为重要的目标。

　　3、讲求效益

　　许多地方政府办展“羞”于谈盈利,也就是不求直接经济效益,而只要宣传效应、牵线搭桥、促进相关产业发展以及带动第三产业等社会效益。在这种观念指导下,似乎要办好一个会展活动就必须由政府提供大量无偿服务、提供“免费午餐”,就必须拿出巨额财政补贴。这是对会展活动的极大误解。从经济学上分析,会展业首先是一种经济行为,因为它已经发展成为一种可以直接带来经济福利的现代服务业,而经济行为就必须遵循经济规律。实际上,世界上除个别极特殊的展会活动外,只要是面向企业等市场主体提供的有效服务,只要能满足市场主体的有效需求,就可以创造经济增长,就可以收费,就可能盈利。反过来看,只有在所提供的服务产品处于需求无效状态下,才有提供“免费”服务的理由。会展活动之所以不能盈利,要么不是真正的经济行为,要么是效果不好,要么是把本该由政府承担的公共支出混在展会支出中。真正有效果、高质量的展会,一定是盈利的展会,也是受企业欢迎的展会。

　　二、政府主导型展会转型中的“四化”

　　政府主导型展会转型中的“四化”是指展会转型必须坚持市场化、专业化、国际化、信息化的基本运作路径。1、市场化

　　市场化是政府主导型展会转型的首要路径,或者说是必走的一步。它包括四层含义:

　　一是展会由市场导向,办什么样的展会,要不要办,由谁办,如何办都由市场说了算；

　　二是按市场规律办事,最重要的是展会价格由市场供求决定；

　　三是通过市场配置与展会服务相关的各种资源,招展、招商、展会活动的组织以及各种配套服务都尽量通过市场配置；

　　四是要明确市场主体,公平竞争。

　　政府主导型展会走上市场化道路后,重要的是要树立“依靠市场”而不是“依靠市长”的理念,要认真研究如何在市场环境下找到自己的发展思路,认真研究会展市场供求、市场开发、市场营销等基本市场关系,提升自身竞争力,适应市场化的运作机制,在竞争中求得发展。当然,在我国现行体制下,政府主导型展会市场化运作有其特殊性,一些难点问题需要妥善处理,比如:市场化条件下的政府做什么,政府诉求与市场诉求如何结合,政府行为与市场行为如何结合,政府补贴与组织单位的盈利是否存在矛盾,展会参与组织各方的权责利及展会的产权关系如何界定,等等。在处理好这些关系的前提下,应根据展会类型的不同,相应确定不同的市场化运作模式。

　　2、专业化

　　“专业化”的含义很广,但对转型后的政府主导型展会而言,主要是以下四个方面要做到专业化:

　　一是要有专业化的展会定位。除极个别大型展会外,国内的政府主导型展会都应转型定位为专业展,因为这是国际展览业的发展趋势。

　　二是要建立专业化的办展队伍。当前许多政府主导型展会都是由政府相关部门临时抽调人员负责承办,不利于展会的持续、长远发展。这些专门组建的办展队伍(一般是事业单位),最好是改制为企业或实行企业化运作。

　　三是要提供专业化的服务。专业化的服务要与国际接轨,体现在展会策划、整体推介、招展招商、场馆布置和配套服务等各个环节。

　　四是专业化的评估。也就是展会的效果要按专业化的要求并且由专门的评估单位来评估。

　　3、国际化

　　“国际化”包括展会项目的运作要向国际高水准看齐,借鉴国际上通行的先进体制和常规做法来组织展会,为展商和观众提供国际化的服务。特别对“国际展”来说,更要办成真正的国际性展会。展商既来自国内,也来自国外；既有国内专业观众,更要多邀请国外专业客商；既要促成中外双向式成交,也要促成国际多向式成交。而在组织体制上也要积极开展国际合作。有些展会可以由国外展览公司或专业商会参与主办或承办。

　　4、信息化

　　“信息化”是衡量一个展会专业化和国际化水平的重要标准,也是实现展会专业化和国际化的重要手段,是现代会展业发展的趋势。实现政府主导型展会的信息化,最重要的有三项工作要做。

　　一是组织方法要信息化。要充分利用互联网、文档与图片资料、数字化处理等各种信息技术,提高展会组织的效率。

　　二是管理与服务要信息化。作为现代服务业,展会的竞争说到底是服务水平的竞争,而只有实现了信息化管理的服务,才是高水平的服务。

　　三是成效评估要信息化。国际上一些著名的品牌展会,都非常重视来自展商、专业观众和各相关机构对展会的意见反馈,用先进的信息技术采集、整理,用信息化的手段及时加以分析并做出科学评估,使展会的质量和水平不断得到改进、提高。(作者：沈丹阳)

　　来源：中国会展经济研究中心

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